Synthetisch marktonderzoek

Het is onderzoek waarin een AI-model de rol van de respondent speelt. Je stelt dezelfde vragen die je aan echte mensen zou stellen, maar de antwoorden komen van profielen die het model voor je opbouwt. Dat gaat snel en het kost een fractie, en het is iets anders dan een steekproef: er is niemand geloot, dus er valt niets uit te rekenen over hoe ver je ernaast zit.

Wat het wel is: een manier om de richting van een antwoord te zien voordat je geld uitgeeft aan het antwoord zelf. Welke boodschap het beste landt, welke bezwaren er leven, waar mensen over vallen. Bij dat soort vragen komt de uitkomst in vergelijkende studies dicht bij die van echte respondenten.

In vijf stappen, en de tweede is de belangrijkste.

1. 01Je doet een intake. Wie je doelgroep is, welke beslissing eraan hangt en wat je wilt weten. Dezelfde vragen die een onderzoeksbureau je zou stellen, want daar hangt de rest van aan.
2. 02Er komt een vragenlijst uit, en jij keurt hem goed. Niets draait voordat jij ja zegt. Bij Verkenning zijn dat maximaal 3 vragen, bij Validatie 9.
3. 03De groep respondenten wordt samengesteld. Niet "verzin wat mensen": elke groep krijgt concrete doelaantallen mee uit de cijfers van het CBS. Bij consumentenonderzoek geslacht, leeftijd, opleiding, huishoudgrootte en provincie; bij zakelijk onderzoek de grootte van het bedrijf.
4. 04Iedereen vult dezelfde lijst in. Van 5 respondenten in de gratis proefrun tot 150 in het grootste pakket. Bij de betaalde pakketten komen er diepte-interviews bij, met doorvragen.
5. 05Je krijgt een rapport met een oordeel erbij. Cijfers, thema's en citaten, en per onderzoeksvraag groen, oranje of rood: hoe hard is dit antwoord eigenlijk. Dat oordeel is het punt van de hele methode.

Hoe de groep respondenten wordt opgebouwd

Dat verschilt per soort vraag, en het verschil is groot genoeg om je onderzoek eromheen te bouwen. Hieronder de vier vraagtypen die dit platform kent, met de verwachte betrouwbaarheid die eraan hangt.

Kort samengevat: vergelijken kan, tellen niet. Vraag welke van drie boodschappen het beste werkt en de volgorde klopt vaak. Vraag welk percentage gaat kopen en het getal is structureel te positief.

Welke vragen werken en welke niet, per onderzoeksdoel

Genoeg om richting aan te geven, te weinig om als meting door te gaan. Daarom staat er bij elke onderzoeksvraag in het rapport een oordeel: groen betekent bruikbaar als richting, oranje betekent dat je het als hypothese neemt en gericht toetst, en rood betekent dat je er beter een onderzoeksbureau bij haalt.

Dat oordeel is niet gevoelsmatig. Het volgt uit het soort vraag, de omvang van de groep en een aantal controles op de antwoorden zelf, zoals te weinig spreiding of een verschil tussen twee uitkomsten dat te klein is om iets van te vinden. Onder 25 respondenten wordt niets groen. En als de groep meer dan 12 procentpunt van de CBS-verdeling af ligt, is dat zichtbaar in plaats van weggepoetst.

De onderbouwing komt uit gepubliceerd onderzoek, onder meer Argyle e.a. (2023) over hoe goed een model een demografische groep nabootst, en Bisbee e.a. (2024) over waar dat misgaat.

De volledige onderbouwing, met alle bronnen

Omdat de modellen erachter vooral op Engelstalig materiaal getraind zijn. Zonder sturing krijg je Amerikaanse antwoordpatronen: te veel uitersten, te weinig middenmoot. Een Nederlander vult een vijfpuntsschaal anders in, en een 4 is hier al een goed oordeel.

Daarom krijgt de groep concrete doelaantallen mee uit de officiële cijfers van het CBS, ingedeeld volgens de Gouden Standaard die Nederlandse onderzoeksbureaus onderling gebruiken. Bij consumentenonderzoek uit de bevolkingsstatistiek (tabellen 03759ned, 85266NED, 82905NED), bij zakelijk onderzoek uit de bedrijvenstatistiek (81588NED, 81644NED).

Welke CBS-cijfers we gebruiken en wat ze wel en niet betekenen

Een chatgesprek geeft je één antwoord dat plausibel klinkt, en je hebt geen manier om te zien hoe hard het is. Hier zit er een onderzoeksopzet omheen: een groep die tegen elkaar afgezet wordt zodat er spreiding in zit, statistiek die in gewone code wordt uitgerekend in plaats van door het model, en een oordeel per vraag over de betrouwbaarheid.

Het verschil zit vooral in wat er misgaat als je het niet doet. Een model dat zijn eigen cijfers mag uitrekenen, rondt af naar wat goed klinkt. Een groep die niemand bijstuurt, wordt hoogopgeleid en Randstedelijk zonder dat iemand het merkt.

De vergelijking met ChatGPT, punt voor punt

Een proefrun met 5 respondenten is gratis en vraagt geen creditcard. Daarna kost een onderzoek € 89, € 189, € 389, exclusief btw en per onderzoek, niet per maand. Je leest het rapport dezelfde dag.

Ter vergelijking: € 15.000+ is gebruikelijk voor een regulier onderzoekstraject, en 6–10 weken van briefing tot rapport. Dat is terecht bij een herpositionering. Niet bij de vraag welke tekst op je homepage moet.

Wat er per pakket in zit

Wat is synthetisch marktonderzoek?

Synthetisch marktonderzoek is marktonderzoek waarin de respondenten niet bestaan. Een AI-model krijgt een profiel mee, bijvoorbeeld een ouder van een peuter of een inkoper bij een installatiebedrijf, en vult daarmee je vragenlijst in. Je krijgt binnen een dag cijfers, thema's en citaten waar echt veldwerk weken over doet.

Is synthetisch marktonderzoek betrouwbaar?

Dat hangt van je vraag af, en daarom staat er bij elke vraag een oordeel. Vergelijkende vragen komen dicht bij echt onderzoek. Absolute percentages en koopintentie wijken structureel af. Onder 25 respondenten kan geen enkele vraag groen worden.

Wat kost synthetisch marktonderzoek?

Bij Proefpubliek € 89 voor Verkenning, € 189 voor Onderzoek, € 389 voor Validatie, exclusief btw en per onderzoek. Een proefrun met 5 respondenten is gratis. Een regulier onderzoekstraject bij een bureau begint rond € 15.000+.

Hoe lang duurt synthetisch marktonderzoek?

Een dag, en meestal minder. Je doet 's ochtends de intake en leest 's middags het rapport. Bij een onderzoeksbureau is 6–10 weken van briefing tot rapport gebruikelijk.

Wat is het verschil met gewoon ChatGPT vragen?

Een chatgesprek geeft één antwoord dat plausibel klinkt. Hier krijg je een groep respondenten die tegen elkaar afgezet is, statistiek die in code wordt uitgerekend en niet door het model, en een oordeel over hoe hard de uitkomst is.

Vervangt synthetisch marktonderzoek een onderzoeksbureau?

Nee, en bij sommige vragen raden we het zelf af. Gaat het om een absoluut percentage, om prijs, of om een beslissing waar veel geld aan hangt, dan is echt veldwerk het juiste gereedschap. Het rapport zegt dat dan ook.

Hoeveel synthetische respondenten heb je nodig?

Onder 25 respondenten wordt geen enkele vraag groen: de groep is dan te klein om spreiding te laten zien. Daarboven maakt meer vooral verschil als je uitkomsten per subgroep wilt bekijken.

Mag je op synthetisch onderzoek een beslissing nemen?

Op een groen oordeel als richting, ja. Op oranje als hypothese die je nog toetst. Op rood niet. Een synthetische respondent is geen trekking uit de bevolking, dus er hoort nergens een foutmarge bij die suggereert dat het dat wel is.